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很久没有一辆大众汽车让人这样激动了 | 汽车产经

年轻人,是时候重新认识一下大众了。

文 | 黄持

作为一个不再年轻的年轻人,有时候泪点总是有点低。

7月17日,大众探岳X上市直播。阚清子在微电影中从相亲饭局中洒脱离开,画面切换到她骑着山地速降自行车放飞;尹昉扮演的舞者在雨夜重燃自己学生时代被打断的舞蹈梦想;还有“心中有梦,眼里有光,率性而为,不负所爱”这16个字。

也许有些人看来这些故事都太过于“鸡汤”,但对于那些和故事主角有着类似经历的不算年轻的年轻人来说,总能在心中燃起一些共鸣和思绪。

当下的汽车市场竞争,空间、性能、配置在很大程度上都趋于同质化,但唯有品牌,是一个足够差异并且可以让消费者产生共鸣和认同的价值点。

消费市场的年轻化是所有人的共识,但对于而言,不敢说所有年轻人都不喜欢,但至少在不少人的眼里,并不是一个和他们有共同语言的品牌。

但这次,,或许不一样了。

尹昉主演微电影《舞者归来》截图

一汽-大众的“出圈”之作

其实轿跑SUV从诞生的第一天起就不是一个“典型”的。它不只满足于大多数人的实用需求,更在意个性的张扬。

但这也意味着它注定是一个小众车型。

宝马X6可以说是这个细分市场的开拓者,但之后很长时间里并没有跟进者就很能说明问题。而大发一分彩品牌近两年在轿跑领域接连推出新车型,却也多少有些“雷声大,雨点小”的境况。

不过市场年轻化和消费升级的趋势,正在给轿跑更多空间。5月上市的领克05已经成为领克家族销量仅次于03的担当,丰田奕泽和C-HR合计月销可以过万,奥迪Q3 Sportback上市后单月销量超过千辆,而Q8的市场表现更是远超Q7。

部分轿跑型SUV销量统计

一方面,是车企都希望通过轿跑拉升品牌溢价,树立品牌形象。另一方面,也只有更多的购车预算,才可以更好地追求实用价值之外的溢价和附加需求。

显然,也是这样的思路。相比探岳取消了1.4T的入门车型,最低指导价也从18.59万元拉升到了23.58万元。而全系加入R-Line造型设计、造型独特的IQ.Light后尾灯、引入源自奥迪的烈焰红车身颜色、搭载DCC动态底盘控制系统、L2级IQ.DRIVE智能驾驶辅助,也都凸显了其作为旗舰车型的定位。

源自奥迪的烈焰红车漆

但更重要的是,为我们开启了对的另一种想象。

既是品牌向年轻人群发散魅力的重要产品,同时也是轿跑中可以兼顾舒适、实用的车型,让个性与实用可以兼得。

一汽-大众给出的的受众人群特征是这样的:71%为男性,29%为女性。年龄区间在26-35岁较多,73%的人已婚,拥有大专及以上学历。

他们追求时髦、乐于尝鲜,购车时会追求乐趣,但也注重安全、耐用,并且需要展现个人实力。而生活中这些人也愿意花更多钱购买高品质的商品和服务。

显然,这些人群在到来之前,并不容易成为品牌的受众。宝来速腾足够实用,但也少了些乐趣和新鲜,探歌带有更多年轻化的元素,但毕竟只是中规中矩的。而产品线中唯二可以满足这些需求的CC和高尔夫GTI,前者是轿车而后者已经停产。

大众CC在1-6月的累计销量达到1.3万辆,同比增长36.5%,作为一款20万+的轿跑车,这样的成绩已经及格。但若想让品牌可以吸引更多年轻人群的目光,仅仅一款CC还不够。

而在上,你可以看到比CC更犀利的风格、更硬朗的线条,同时作为一款也可以和CC形成互补,共同开拓个性化细分市场。

大众品牌向上的核心

很多人在谈论今年上半年南北销量截然不同的走势时,都提到了高端品牌的影响。因为有的存在,让可以在消费升级的车市中更加从容。而缺少高端品牌支撑的上汽大众,只能依靠途昂辉昂、威然这些车型艰难地向上。

谁都知道有一个品牌向上的梦,但有了,就不需要吗?

当然不是。

在完成了捷达品牌的独立运作之后,其实更有理由开启品牌的向上重塑。但问题在于,并不像那样拥有大尺寸的越级车型。迈腾依然是一款“典型”的车,哪里都好,但又少了点性格,而CC尽管依然顶着“最美车”的光环,但轿车市场的式微显然也让其难有更大的作为。

于是,选择了另外一种思路。

销售有限责任公司执行副总经理马振山这样形容的价值,他说:“品牌向上的标志性产品。”

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理马振山

所谓“标志性”,并非简简单单地将车卖贵,更重要的是代表了品牌接下来的发展方向。

在先后投放探影之后,的到来意味着完成了产品家族矩阵的布局。

尽管在很短的时间内实现了产品的从无到有,但相比4款车型单月合计近5万辆的销量,3款车型合计2.8万辆的成绩还有着不小的差距。作为后来者,更需要懂得如何深挖产品阵容的销量潜力,形成与产品的差异化竞争。

这不仅有利于自己的城池稳固,也是集团所希望看到的结果。

在运动化、个性化风格上的强化,也有利于帮助“探”字家族形成更清晰的运动化、个性化形象,与“途”字家族相对更为实用、稳重的形象形成区隔。

另一方面, 23.58万元-29.58万元的价格其实已经和豪华品牌入门发生重叠,包括凯迪拉克XT4沃尔沃XC40,甚至是自家的

近年来,豪华品牌的不断下压对所有主流合资品牌来说都是一个压力和挑战,而应对这种挑战,或是主动降价向更低层级市场转型,或是与豪华品牌形成差异化,塑造产品和品牌的价值。

探岳X的很多细节设计带着豪华品牌的精致感

其实并不缺少“品牌向上”的高端产品布局,无论是辉腾途锐,还是,但似乎结果都并不理想。产品力并不是问题,问题是缺少了与豪华品牌差异的价值提供。

这次选择用这样一款没有太多“跑量”任务,同时又有轿跑定位支撑溢价的产品作为品牌向上的支柱,可以看做是一种新的思路。依然比豪华品牌更具实用性和性价比,但同时也能凸显车主的价值取向和自我品位。

可以成功,或许也为合资品牌们指明了一条出路。

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