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威马王鑫:做品牌要出圈,但是不能出格 | 汽车产经

威马的营销理念是通过社交媒体和粉丝经济的运营,希望打破圈层跟用户对话。威马最终的目标不只是卖车,而是打造一种生活方式,将品牌理念融入用户的生活中。

【2020成都车展高端访谈】7月24日,第二十三届成都国际车展开幕。据了解,本届车展共有120多个国内外知名汽车品牌参展,全球或国内首发车型超过1500款。这是国内疫情形势好转后首个大规模国际,同时也是首次移至7月举行。

汽车产经对威马首席增长官王鑫的专访中,她表示威马数据化营销既能解决成本问题,又能做到精细化运营,此外,还能看到数据的动态变化,随时调整方向。

威马的营销理念是通过社交媒体和粉丝经济运营,打破圈层跟用户对话。威马最终的目标不只是卖车,而是打造一种生活方式,将品牌融入用户的生活中。

汽车产经:威马的展台有哪些看点?

王鑫:是疫情之后第一个全国性,我们这一次也做的比较轻,着重突出我们的科技感和可持续发展。我们的展台有很多绿植,希望成为网红打卡地,包括6.6KW双向充电机。我们整体要打造一种生活方式,观众进来能得到沉浸式体验,所以我们还是想营造跟我们车的定位比较符合的“车家互联”的感觉。

我们这一次有两款车,一款是威马EX5-Z,还有一款是威马EX6 Plus,我们的另一款新车会在下半年的时候发布。

汽车产经:相比于线下车展,威马更在乎线上营销,这方面威马是如何做的?

王鑫:我们其实比较着重于互联网的用户思维和流量运营,所以我们跟传统相比,我觉得还是有很多不一样的地方。第一,我们不大会做太多的传统广告投放,我们在社交媒体和粉丝经济方面,希望打破圈层,跟用户对话。

威马在过去的大半年做的比较多的是跨界营销和数字营销。

汽车产经:威马如何看待数字营销?

王鑫:数字营销应该是一个很重要的手段和工具,但它还不能代替一分11选5的传统营销方式。因为这毕竟是一个高客单价的东西,消费者需要体验,了解一个品牌到决定要买车,时间周期特别长,而且中间有太多的环节,这跟快销品不一样。我们通过数字化的手段,主要解决两个问题,第一是流量,第二是精准。

数据其实能反映很多的问题,包括判断趋势、找到更精准的人群,这是数字营销比较核心的两个点。

汽车产经:跨界营销和数字化营销目前有怎样的成果?

王鑫:在流量方面解决成本问题,就是精细化运营。在转化率方面,通过比较有效的手段大大降低成本。第二,反应速度比较快,数字营销的好处在于数据是能够马上看到动态变化的,我们通过一些技术手段,营销工具的辅助。

这让我们可以很容易地找到目标人群的渠道,甚至于形式。现在的营销不是简单广告投放,很多是内容导向,再通过短视频等很多形式帮你做触达。所以有这种互联网思维的好处是,你要给消费者提供多元化的内容,他才会对你的品牌产生更多的了解,才会真的去买车。其实卖车这个行为已经是比较靠后的问题了。

汽车产经:怎么理解威马的互联网思维?

王鑫:威马作为一家车企,必须有车企的一些重要的基础设施的支撑,所以在产品制造方面有不错的实力。

我们希望在互联网思维上面打造更好的技术,首先技术不能成为短板,我们在很快速地去降低跟其他车企的差距,我们现在在技术上没有什么问题了。互联网方面,尤其是流量上面,做的比其他的品牌好很多,不光节约了成本,而且效率很高。

流量从两个维度上看,如果是销售流量的话,就看最后的转化。第二是广域流量,你会不会去找到潜在的用户。这不只是马上要买车的人,还有可能对你有兴趣,但是不一定现在买,通过你长期的运营,用户运营、数据的运营和生命周期管理,他可能变成你的用户,从粉丝到种草到收割,也在我们的这个范畴之内。

所以确实是跟传统的玩法会有区别,传统车企也在做这方面的探索创新,大家都在往这方面发展,没有办法阻挡。90后基本上属于互联网原住民,所有的行为跟父母的购车购房的消费体验不一样了。父母长辈的习惯可能是必须先去知道你是一个大品牌,然后去线下试一试。现在的z世代可能是我必须先喜欢你的品牌,你不一定是国际知名的,可能就是国民品牌。所以,现在的年轻消费者更注重的是个性化的东西,我们不能离年轻人太远,要融入,要贡献,这是所有品牌都在努力的方向。

汽车产经:威马最初的定位没有Z世代这么清晰。

王鑫:去年我们对威马重新进行了定位,企业定位是智能头号实力派,威马在这几家里面,不管是供应链、制造工厂,还是新基建方面,都非常扎实。

第二,品牌必须向上。一个重要的原因,你如果抓不住年轻化,就抓不住未来的主力消费群体,年轻化是必须要做的。

第三,我们要做的是品牌溢价,必须要让用户觉得你的品牌是往上走的,愿意付出一部分给品牌的钱,我们才能更快的实现盈利,所以说打造品牌,特别是一分11选5,是特别重要的。因为他它是一个大宗商品,消费者喜欢你的品牌才会购买,他不会买杂牌子。

汽车产经:在做品牌溢价方面做了哪些努力。

王鑫:第一是产品的定位。对于消费者来说,整个新能源汽车还是比较新的领域,市场还在传统燃油车的这个层面,这销量上看得出来。我们还要解决消费者对于“智能”的认知,威马在智能体验上是很先进的,不管是OTA还是智能驾驶等等。

第二,跟消费者沟通的时候,我们做了很多的营销,不管是公益还是其他方面的,包括罗永浩、地摊经济等等,那一波操作非常的迅猛。

这些其实是互联网的玩法,你可以非常快的抓住热点,并推出年轻人喜欢的动作。我们现在做的就是威马纯电夏日音乐季,后面我们会跟大IP合作,这些就是要走到消费者身边去,让年轻人喜欢,是蛮有意思的事,当然这个可能要花时间,属于细水长流。

汽车产经:其实很多车企都在做年轻化的尝试,威马有没有自己特别鲜明的定位?

王鑫:我们肯定不会去哗众取宠,威马有自己的DNA,我们的DNA是“智能、精致、轻松、有趣、包容”,就是这几个关键词是非常精准的。

我们不会去做酷炫的,这个词你一听就不是形容威马的。第二个方面,我们的品牌和覆盖人群还是比较主流的小资人群。这些是普通的老百姓,但他们渴望好的东西,渴望科技产品,他没有那么高的预算去购买豪华车,所以我们的产品定位的人群是非常匹配的,我们在营销上做出圈,但是不出格,这是很重要的。

汽车产经:对于造车新势力来说,还有一个很重要的指标是毛利率是否转正,威马在这方面的计划是怎样的?

王鑫:我们今年可以实现毛利率转正,我们的效率非常好。从效率上讲,能够看得出来威马是精细化运营的。供应链、制造的这些流程是管控的非常好的,财务的风险管控非常优秀,如果你烧钱的速度远远大过你赚钱的速度,那就很有问题。

汽车产经:威马和其他企业的区别还有销售模式。

王鑫:我们就是新零售,布局新零售网络是非常快的,车这个东西不可能用互联网的形式完全颠覆它。靠近消费者去布建更密集的网点,不光我们在做,别的厂商也在做,这是非常重要的策略。

其实我们有很多的销售手段,就是在不同的时期推出面向消费者的服务,包括金融服务、销售服务。大家都在创新,特别是新造车势力大家都希望创新,降低消费者的购买门槛,把他整个服务的时间周期和流程扩大,这个就是变化。

汽车产经:会不会直接影响到经销商模式,或者是4s店模式。

王鑫:未必,我觉得肯定很长一段时间都是并存的,要看你所处的环境,有一些区域还是需要传统的方式去触达,我觉得需要兼顾。

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